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线上直播引流 家居线下卖场渐回暖,坚守房地产调控底线“纾困不刺激”
2020年03月25日    阅读量:532    新闻来源:中网信息 ChinaNews360.com  |  投稿

疫情对线下家居市场产生了极大影响,2月市场更基本处于“冻结”状态,家居行业纷纷转型线上营销。但随着疫情好转,记者走访广州各大家居卖场了解到,线下市场在逐步回暖,进店顾客开始增多。不少经销商表示,后续的物流服务已经恢复,但由于小区管制未减除,很多还不能送货上门,装修师傅们也在陆续复工,全面恢复正常预计要到4、5月份涂料在线coatingol.com


家居开年“冷上加冷”


在疫情的影响下,家居行业开年“遇冰”。商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会(以下简称“中建协”)发布的数据显示,2020年1月份全国建材家居景气指数(BHI)为78.62,同比上涨4.63点;2月BHI为42.28,同比下降35.11点。


中建协分析称,2020年春节比往年较早,1月BHI数据受到新冠肺炎疫情影响相对较小,由于建材家居终端卖场有人群聚集性特点,2月全国建材家居市场受新冠肺炎疫情影响较大。2月下旬已有少数品牌卖场恢复营业,虽然仍是门可罗雀,但进入卖场的消费者基本属于真正的购买者,这也是市场刚需的具体体现。


中建协认为,相比于餐饮、旅游、娱乐等行业所遭受的不可恢复的损失,建材家居的消费需求大部分属于刚性需求,不会消失而是推迟,疫情过后,被压抑的刚性需求或许会集中爆发。


线下客流缓慢回暖


随着疫情好转,广州家居卖场在2月底已经陆续启市。近日,记者走访罗浮宫家居艺术中心、居然之家广州家居生活MALL、马会家居、奥体优托邦美居生活馆等卖场看到,99%的商铺已经开门营业,但线下客流还未完全恢复,只有零星几人在卖场选购,多数商户门庭冷落。不过现在开始朝好的方向发展了,TATA木门广州分公司总经理张宁表示:“现在店面已经开始有进店客户了,虽然不多,但是客户已经逐渐开始走出来了,市场明显回暖。”记者注意到,不少商铺在门口摆放了“1米服务距离”、“门店已消毒”的字样,有些商铺还放置了鞋底消毒设备,每个进店的人都会对鞋底消毒,给线下顾客增添一份安全保障。


虽然线下客流减少,各商户开始转战线上。记者在居然之家看到,有商户直接在门店进行直播卖货,给卖场带来一丝活力。张宁表示,目前营销主要以线上直播的方式进行,结合线上线下开展营销活动,效果比较可观,可以同时保障客户的人身安全和装修需求。奥体优托邦慕思旗舰店店长林小姐说:“人们对线上活动的反馈很好”。


TOTO卫浴广州代理商吕中告诉记者:“现在实体店的客流比同期正常客流要少了,大家都在减少出门。而门店的销售人员接待压力不大,所以我们开展了一些产品知识、网络推广的视频培训,也在搭建网络平台准备线上营销”。


卖场配合商铺线上引流


与此同时,部分家居卖场也调整了原本营业计划。宜家天河商场和番禺商场营业时间调整为10:00~18:00,宜家顾客餐厅、小餐馆、儿童乐园和母婴室暂缓开放,并在客流高峰时期实行限流管控。


居然之家广州家居生活MALL公关人员介绍,目前,居然之家广州家居生活MALL已做好防疫工作,力求给消费者一个安全舒适的购物环境。其中家具建材业态店铺已全面进入营业状态,生活业态部分商铺恢复营业。但考虑到疫情尚未完全解禁,商场营业时间调整为周一至周五10:00-18:00、周六至周日10:00-19:00。受疫情影响,同时考虑到消费者、商户、工程方的健康和安全,原本计划年初落地的盒马鲜生和韩国大型室内娱乐运动主题乐园Sports Monster将延后开业,预计今年上半年正式开业。


虽然目前商场人流量比往期有所减少,但线上的流量却空前地聚集了起来。在这场“保卫战”中,居然之家一方面整合线上线下资源,一方面通过同城站、直播等新玩法满足消费者购物需求,同时采取一系列疫情防控措施,确保居然之家全国卖场于2月22日恢复营业。记者了解到,为帮助商户引流,居然之家与各品牌联合进行直播活动。3月21日,居然之家广州家居生活MALL将联合顾家家居,在淘宝直播特价秒杀活动,囊括寝具、功能椅、沙发、床等。


配送施工预计四五月恢复


后续的配送、安装和装修工地恢复得怎么样?给新房买了家具的郑小姐说:“现在家具送货很麻烦,物流不能送上门,我们得自己去小区隔离点搬。”原本打算年初装修的赵先生有些苦恼:“今年过年早,之前打算2月开始装修的,疫情影响下现在还动不了工”。


不少商户向记者表示,现在物流配送已经正常,但是部分小区实行人员管制,物流人员进不去,只能等后续恢复开放。代理了顾家家居、特地负离子瓷砖的华陶家居综合部经理汤先君透露:“大部分的工地还没有复工,装修师傅预计4月初会逐步返岗”。装修公司靓家居相关人员告诉记者,有些湖北的师傅还没回来,其他地区的师傅逐步恢复正常了。


漆工廖师傅说:“公司通知我们这两天可以来广州了,来了后先要在家自我隔离14天,所有楼盘进去都要扫穗康码,确认已做好自我隔离,才能安全的施工,公司预计4月份全面复工。”2月底就返穗的福源装修公司郑师傅现在已经开工了:“在赶延迟复工拉下的进度”。


“现在开工的装修工地基本是年前就开始施工的工地。”吕中表示:“其他年后新开工的工地,估计得推迟到4月底或5月份才能开工”。



受新冠肺炎疫情影响,房地产市场受到明显冲击,投资、销售、融资等多个指标出现较大幅度下滑。为缓解疫情对房地产市场的冲击,近期地方政府陆续出台临时性支持政策,部分政策因被质疑调控“松绑”最终以“一日游”落幕。


一时间,地方会否再启房地产刺激经济?房企资金恶化会否引发财务风险?……成为各方关注的焦点。


多位业内专家指出,“房住不炒”的定位不能因疫情而改变,应以“稳地价、稳房价、稳预期”为宗旨,加速构建完善房地产调控的长效机制,保持房地产市场平稳运行。专家建议,一方面,要有序推进复工复产,鼓励并支持房企主动应对,化解交房逾期、资金紧张等潜在风险。另一方面,应围绕老旧小区改造等方面形成投资着力点,对冲固定资产投资下滑,精准发挥房地产行业经济“稳压器”的作用。


房地产市场潜在风险值得警惕


突如其来的疫情,对中国经济产生了冲击,房地产行业也受到了较大的影响,投资、销售、拿地等均出现较大幅度下滑。国家统计局3月16日公布的数据显示,1至2月份,全国房地产开发投资10115亿元,同比下降16.3%。其中,住宅投资下降16.0%。房地产开发企业土地购置面积1092万平方米,同比下降29.3%;土地成交价款440亿元,下降36.2%。


与此同时,1至2月份,商品房销售面积8475万平方米,同比下降39.9%。其中,住宅销售面积下降39.2%,办公楼销售面积下降48.4%,商业营业用房销售面积下降46.0%。商品房销售额8203亿元,下降35.9%。


克而瑞研究中心近日发布的报告也显示,受疫情期间多地售楼处被迫暂停销售活动影响,27个重点城市整体成交240万平方米,环比降幅高达83%,同比下滑77%。企业方面,2月全国百强房企全口径销售金额3256亿元,同比减少37.7%,超八成房企单月业绩同比下滑。


楼市成交的大幅度下滑,给房地产市场带来了潜在风险。首当其冲的就是销售回款的不及时将导致行业财务风险剧增。数据显示,2019年,销售回款在房地产开发企业实际到位资金中的占比达到49.62%的历史高位,总计88640亿元。与此同时,由于严厉的融资限制,2019年国内贷款占比仅为14.13%,为历史最低点。


3月6日,上海清算所披露文件显示,新华联控股成为首个受疫情影响而出现债务违约的房企。亿翰智库研报则显示,2019年房企信用债发行总额5909.1亿元,而2020年将到期的信用债总额为7468.6亿元。


业内人士指出,不仅是融资能力相对较弱的中小型房企,部分龙头企业也难免面临现金流压力及债务违约风险。事实上,为了缓解资金紧张局面,房地产企业正纷纷加大融资力度。


Wind数据显示,今年前两个月,国内房企债券融资2484亿元,同比上升36%。一些房企还通过发行短期融资券来缓解现金流紧张局面,截至3月6日,房企今年发行包含一般短期融资券、超短期融资债券在内的短期融资券产品共计37只,金额为254.50亿元,大致相当于去年全年的三分之一。


其次,房地产开发投资大幅下滑可能造成后续供需失衡。受销售低迷影响,2月份全国土地市场供应和成交量双双环比下降。克而瑞研究中心的数据显示,2020年2月,全国土地出让金共计2400亿,环比1月的3700亿下降35%。除一线城市成交量有所上涨外,二三线城市的成交量均较上月减少约50%。


再次,房地产市场还面临疫情中断返乡置业,三四线城市市场风险加剧的挑战。此外,疫情还造成部分已出让土地延期交付,部分房地产项目不能按期开工、竣工。开发建设停滞导致的项目面临延期交付等风险也值得高度警惕。


房地产市场当前面临的短期风险是客观存在的,要正视并防范化解这些潜在风险。实际上,近一段时间以来,全国已有多地出台了涉及房地产调控的相关政策,主要以降低房地产企业经营压力为主,包括减轻企业缴纳税费压力、适度降低预售条件加快周转等措施。房企自身也正在积极转型,纷纷转变营销模式,开通商品房线上售楼平台,运用互联网平台的力量,发挥在线售楼平台优势。


精准发挥房地产业稳经济作用


作为经济重要组成部分,房地产行业的稳定对整个经济运行大局影响重大。当前,要在坚持“房住不炒”的总体基调和“稳地价、稳房价、稳预期”的目标下,客观分析新时期房地产行业在我国国民经济中的地位,在不将房地产作为经济刺激手段的前提下,精准发挥其稳经济的作用。


国家统计局统计数据显示,2月份,房地产开发景气指数为97.39。值得注意的是,景气指数100点是最合适的景气水平,95至105点之间为适度景气水平。


上海市人民政府参事盛松成指出,如果我国2020年一季度房地产投资增速下降15%,房地产投资下行造成的GDP增速下降将达0.06个百分点。此外,房地产业与国家统计局分类的42个行业均有不同程度的关联关系,房地产投资下行对上下游产业也将形成扰动。


这可以从一组数据中看出端倪,国家统计局2019年数据显示,全国房地产开发投资在固定资产投资几大领域中,保持了较高增速。2019年,我国国内生产总值为990865亿元,全国固定资产投资(不含农户)551478亿元,比上年增长5.4%。其中,全国房地产开发投资132194亿元,比上年增长9.9%,占固定资产投资总额的23.97%。其中,住宅投资97071亿元,增长13.9%。


盛松成指出,2017年至2019年资本形成总额分别拉动我国经济增长2.3个、2.2个和1.9个百分点,均值为2.13%。2017年至2019年房地产投资占固定资产投资比重分别为17.38%、18.92%和23.97%,均值为20.09%。以此计算,过去三年房地产投资平均每年拉动我国经济增长约0.43个百分点。


从关联行业来看,房地产业产业链条长、关联行业多。如果考虑房地产投资消费对其他产业的带动作用,房地产业平稳发展对于稳投资、稳经济的“稳压器”作用就会更明显。房地产开发投资带动建筑业以及水泥、钢铁、有色金属、挖掘机等上下游制造业;房地产消费,既直接带动与住房有关的家电、家具、家纺、装潢等制造业,也明显带动金融、媒体服务、互联网、物业管理等第三产业。


从城镇化大趋势来看,房地产业依然有发展空间。城镇化的进程深入,伴随人口的流动,带动住房需求的产生,将带来房地产业未来的发展空间。从消费者需求演变来看,在改善需求、服务需求等带动下,未来房地产市场仍有潜在空间。


专家表示,一方面要着力化解潜在的风险,保持房地产业健康平稳发展,避免大起大落。另一方面,应落实“因城施策”“因时施策”,围绕老旧小区改造等形成行业投资着力点,对冲固定资产投资下滑风险。住房和城乡建设部数据显示,全国共有老旧小区近16万个,估计综合改造投资额可达4万亿元。与此同时,老旧小区改造项目投资周期较短,能通过补齐服务设施“短板”有效带动居民消费。


“纾困不刺激”加速构建“三稳”长效调控机制


经济稳定发展与房地产市场平稳健康运行二者是统一的、一致的。中央各次重大会议都重申了“房住不炒”的调控主基调,“保持定力,稳字当头”的调控指向也十分鲜明。


十九大报告明确指出,坚持“房子是用来住的、不是用来炒的”定位,加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度,让全体人民住有所居。十九届四中全会明确指出,要加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度。去年年底的中央经济工作会议则指出,要坚持“房子是用来住的、不是用来炒的”定位,全面落实因城施策,稳地价、稳房价、稳预期的长效管理调控机制,促进房地产市场平稳健康发展。


国家统计局3月16日指出,“房住不炒”的定位没有改变,不把房地产作为短期刺激政策,这几年房地产市场总体平稳,稳地价、稳预期、稳房价的局面已经初步形成。


3月3日,人民银行会同财政部、银保监会召开的金融支持疫情防控和经济社会发展座谈会暨电视电话会明确提出,坚持“房子是用来住的、不是用来炒的”定位和“不将房地产作为短期刺激经济的手段”要求,保持房地产金融政策的连续性、一致性、稳定性。近期召开的2020年全国银行业保险业监督管理工作会议提出,坚决落实“房住不炒”要求,严格执行授信集中度等监管规则,严防信贷资金违规流入房地产领域。银保监会近日就针对部分银行在房地产行业的违法违规事实进行了处罚。


毋庸置疑,“房住不炒”的定位,不会因为此次疫情而改变。发挥房地产对于稳定经济的作用,绝不是将房地产作为短期刺激手段。应当明确,当前给予房地产行业合理的必要的支持,本质上是从稳定中国经济的角度出发,基于“稳地价、稳房价、稳预期”的房地产调控目标的考虑,在特殊时期对房地产行业进行的纾困性质的举措。纾困主要是要防止行业企业因经营困难、资金链断裂而出现大面积破产,导致房地产投资超预期下滑、市场供需失衡,形成系统性风险,进而对中国经济稳定形成冲击。


短期而言,业内人士指出,在化解财务风险方面,应当支持房地产业合理融资需求,允许部分受疫情影响较大的房地产企业延期还贷,加快贷款展期办理,为企业调整还款计划,不盲目抽贷、断贷、压贷,以缓解近期销售萎缩对房企资金链的冲击。在稳定地产投资方面,在保障建材供应、畅通物流运输的同时,要强化供给端的调控,合理适当地增加房地产市场的供给,并要保障地价的相对稳定。


从长远来看,关键还是要落实房地产长效调控机制。要坚持“稳”字当头,全面落实因城施策、稳地价稳房价稳预期的长效管理调控机制,建立和完善政策协同、调控联动、监测预警、市场监管等房地产调控体制机制,防范化解房地产市场风险,保持房地产市场平稳运行。


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